Dal modello affiliate agli influencer: la nuova rotta del marketing nell'iGaming

Gli affiliati che si affidano ancora alla SEO tradizionale e ai contenuti prodotti dall'IA potrebbero presto finire nei libri di storia, superati da altri canali preferiti dagli operatori iGaming.

Il giro d'affari degli influencer è imponente e la creator economy cresce di anno in anno: nel 2025, il settore degli influencer marketing ha raggiunto i 32,5 miliardi di dollari, segnando un incremento del 35% su base annua, secondo Influencer Marketing Hub.

Le società di scommesse sportive e i casinò online hanno iniziato a sfruttare questa tendenza per diffondere il proprio messaggio e acquisire nuovi utenti. Dagli streamer alle star di Instagram, il ricorso a figure di rilievo è diventato lo standard per imporsi in mercati sempre più saturi e competitivi.

Il rapporto Young People and Gambling 2025 della UK Gambling Commission evidenzia come il 16% dei giovani tra gli 11 e i 17 anni segua contenuti legati al gioco d'azzardo sui social o sulle piattaforme di streaming. Di questi, il 31% è stato esposto a pubblicità veicolata direttamente da influencer, creator o streamer. Sebbene lo studio si riferisca a una fascia d'età non autorizzata al gioco, conferma la portata del fenomeno: gli influencer sono ormai parte integrante delle strategie iGaming (Totti su Betsson è un chiaro esempio).

Gli operatori investono milioni nell'influencer marketing, ma con l'inasprimento delle normative e la contrazione dei margini causata dagli aumenti fiscali, la sola visibilità non basta più. Ora, dagli accordi con i creator, le aziende pretendono un ritorno certo sull'investimento. «L'influencer marketing nel settore iGaming è passato da semplici campagne di brand awareness a operazioni strutturate, orientate esclusivamente alla performance», spiega Nadia Bubbenikova, chief business officer di Famesters. «Ogni collaborazione è costruita su metriche precise: i brand sanno esattamente cosa cercano prima ancora di contattare il creator. La fase in cui ci si affidava alla speranza è finita».

Il report di Famesters conferma il peso del settore: oltre il 30% degli operatori investe almeno un terzo del proprio budget marketing negli influencer, mentre il 42% delle nuove registrazioni sportsbook deriva da queste campagne. «Sempre più brand creano reparti interni dedicati, responsabili della gestione diretta dei rapporti e della chiusura degli accordi», aggiunge Bubbenikova.

Perché gli influencer sono così richiesti?

L'influencer marketing non è una tendenza passeggera dell'economia digitale o dell'iGaming, ma la risposta diretta a cambiamenti sociali e a nuove abitudini dei consumatori. Le generazioni più giovani si fidano istintivamente degli influencer. Rispetto ai siti web anonimi o ai social media gestiti senza un volto, sono molto più propense a seguire i loro consigli.

Durante una sessione SBC Affiliate Digital Day, Keith Geary, vicepresidente global operations di GameLounge, ha indicato un aumento anno su anno superiore al 50% nel numero di streamer legati ai casinò e un incremento superiore al 100% degli influencer disposti a promuovere prodotti di gambling. «È una spinta, più che una trazione. È fondamentale capire quanti utenti arrivano scorrendo Instagram: è un cambiamento radicale nel modello di acquisizione», osserva Geary.

Tapio Penttilä, consulente di Betsson, conferma che la fiducia è il perno di questa strategia: «Gli utenti non sono necessariamente fedeli al nostro brand. La loro lealtà va, prima di tutto, al content creator o allo streamer».

Bubbenikova concorda, individuando una seconda ragione, dal valore ambivalente, per cui i consumatori si fidano degli influencer: «La maggioranza delle persone crede che, se un creator è pronto a mettere a rischio la propria carriera promuovendo un brand, allora deve aver fatto la propria due diligence. Danno per scontato che abbia verificato l'affidabilità del marchio, assicurandosi che sia sicuro e non truffi gli utenti».

Il rischio per gli affiliati

Se gli utenti cercano un rapporto diretto con le persone e gli influencer sono diventati la fonte principale di nuovi iscritti nell'iGaming, quale spazio resta per gli affiliati tradizionali?

I siti di comparazione quote e le piattaforme di recensioni, i pilastri del settore, rischiano di passare in secondo piano rispetto a questo nuovo modo di relazionarsi con il pubblico.

Il fatto che Bubbenikova segnali la creazione di team interni dedicati richiama la funzione di affiliate management che quasi tutte le aziende di una certa dimensione già svolgono. Questo alimenta il timore che per gli affiliati sia arrivata la fine. Ma è davvero così?

No, sostiene l'esperta, soprattutto perché anche gli affiliati stanno recuperando terreno e collaborano con gli influencer. «La maggior parte usa ancora affiliati che integrano l'influencer marketing in qualche fase», spiega. «Non direi che sia necessariamente una cosa o l'altra. Per quello che vedo, si tratta piuttosto di un mix».

Sempre più, però, la sopravvivenza e la crescita saranno riservate agli affiliati capaci di rispondere a queste nuove esigenze. Chi rimane fermo alle tecniche SEO basate solo sulle parole chiave o pubblica contenuti generati dall'IA senza valore, rischia di finire nel dimenticatoio.

Dopo un importante core update del 2024 mirato a ridurre spam e contenuti di scarso valore, Google ha riferito un calo del 45% di risultati di bassa qualità e poco originali. Questo non ha impedito, però, il proliferare di reti di parasite SEO.

Tra accuse. non provate, di autori reali sostituiti da testi creati dall'IA, il fenomeno rafforza l'idea che gli utenti non possano fidarsi di ciò che leggono su molti siti del verticale iGaming. In questo contesto, è chiaro come il playbook dell'affiliazione tradizionale si stia spostando verso figure reali e riconoscibili, che operano tramite gli influencer.

Meglio puntare sui micro?

Forse è più corretto definire questi profili come "micro-affiliati". Anche se possono avvalersi di un'agenzia, il fulcro rimane il singolo: una persona capace di generare centinaia, o addirittura migliaia, di primi depositi tramite le dirette streaming.

Su Kick, molti streamer giocano alle slot e invitano gli spettatori a iscriversi al casinò partner utilizzando codici per bonus e tracking. Quelle dimostrazioni, in cui i momenti di vincita di grandi jackpot vengono condivisi con il pubblico, svelano la personalità dello streamer e creano una connessione autentica.

Gli appassionati di slot online con soldi veri sono molto più attratti da queste esperienze che da una semplice landing page. Il principio vale per qualunque settore: le dimostrazioni pratiche e le community sono strumenti decisamente più efficaci rispetto ai semplici siti di comparazione.

Con così tanti streamer in circolazione e operatori che investono budget su larga scala, la sfida è capire chi potrà diventare un ambasciatore del brand sul lungo periodo e chi resterà, invece, soltanto un partner temporaneo.

La ricerca di Famesters suggerisce che i micro-influencer, con una base compresa tra 10.000 e 100.000 follower, siano più incisivi rispetto a quelli con oltre un milione di seguaci. Il report indica che micro e nano-influencer generano circa il 67% delle nuove iscrizioni per gli sportsbook. «La maggior parte dei budget che gestiamo riguarda accordi continuativi», spiega Bubbenikova. «Proponiamo a un brand, per esempio, un set di 30 influencer o streamer. Di questi, circa 15-20 risultano interessanti in termini di performance e, alla fine, cinque o sette diventano davvero i creator top performer. La maggior parte dell'investimento viene concentrata proprio su questi».

La retention crea partnership di lungo periodo

L'acquisizione è una parte fondamentale del puzzle, ma gli operatori focalizzati sul business sanno bene che i CPA sono costosi e che attrarre nuovi utenti è un'attività estremamente onerosa. Per chi punta alla redditività, l'obiettivo primario è la retention.

È qui che la natura community-driven dei micro-influencer diventa una risorsa preziosa. Se i giocatori si sentono parte di una community, la probabilità che tornino a giocare sulla piattaforma aumenta sensibilmente.

I brand sono sempre più attenti alla performance delle campagne con gli influencer; il valore complessivo del ciclo di vita del giocatore (LTV) sarà monitorato molto più del semplice numero di nuove iscrizioni. Come osserva Bubbenikova: «Assisteremo a una comprensione del mercato più dettagliata da parte di questi influencer. Per questo motivo, i brand punteranno soprattutto su chi sa evolversi insieme al settore e adattarsi rapidamente ai nuovi trend».

Come sottolinea Penttilä, i brand devono impegnarsi a offrire ai giocatori esperienze di qualità per fidelizzarli e gli influencer possono diventare una componente centrale di questo percorso. «Il nostro lavoro consiste nel trovare il giusto equilibrio tra ciò che vogliamo comunicare del brand, incluso il suo tono di voce, e il modo in cui possiamo inserirlo e fonderlo in un contenuto che sia, prima di tutto, divertente per l'utente», conclude.