A Macao il futuro dei Mega-Resort passa dagli ospiti premium, non dal turismo di massa

Il settore asiatico del gioco e dei mega resort ha registrato una ripresa dopo la pandemia, ma questo risultato, da solo, non basta ad assicurarne una crescita duratura.

Zhonglu Zeng, presidente dell'Asia-Pacific Association for Gambling Studies, lo ha spiegato ai delegati di G2E Asia e Asian IR Expo 2026 a Macao.

Analizzando le tendenze del mercato e le prospettive per i resort integrati e il turismo, Zeng ha sostenuto che "la ripresa post-pandemica nasconde una profonda divisione tra il segmento premium e il mercato di massa". I dati complessivi, ha osservato, non restituiscono il quadro reale.

Il divario tra VIP e mass market

Nel 2025 i ricavi lordi da gioco di Macao hanno raggiunto 247,4 miliardi di pataca, pari a circa 30,9 miliardi di dollari, con un aumento del 9,1% rispetto all'anno precedente. Gli arrivi hanno superato i livelli precedenti alla pandemia, raggiungendo il 102% di quelli registrati nel 2019. La crescita, tuttavia, non è stata uniforme.

I ricavi del mercato di massa sono aumentati soltanto del 4% nel 2025 e di circa il 7% nel primo trimestre del 2026. Il segmento VIP ha invece registrato incrementi molto più consistenti: il 24% nell'intero 2025 e circa il 35% nei primi tre mesi del 2026.

Secondo l'analisi di Zeng, il 64% dell'aumento netto dei ricavi da gioco registrato a Macao nel 2025 è derivato dalle sole sale VIP.

Nel mercato di massa, operatori come Sands China, Melco Resorts e MGM China hanno confermato che crescita e redditività sono trainate dalla fascia premium, mentre la spesa pro capite dei clienti con una capacità economica più contenuta rimane debole.

Un fenomeno regionale, non solo di Macao

La tendenza non riguarda soltanto Macao. A Singapore, nel 2025 i ricavi VIP di Marina Bay Sands sono aumentati del 36,3%, contro una crescita del 16,5% nel mass market.

In Cambogia, NagaWorld ha registrato un aumento del 57% nel referral VIP, del 32% nel premium VIP e del 23% nel mercato di massa. La crescita si è concentrata ancora una volta nelle fasce più elevate.

Zeng ha collegato il fenomeno alle dinamiche più generali del mercato del lusso. Secondo i dati di BCG, lo 0,1% dei consumatori più facoltosi genera oggi il 23% delle vendite mondiali del settore, quasi il doppio rispetto al 12% registrato nel 2013.

Nello stesso arco di tempo, la quota dei clienti con una capacità di spesa più contenuta è scesa dal 74% al 61%.

Costruire un rapporto, non aumentare i volumi

«La strada da seguire non consiste nell'aumentare i volumi», ha dichiarato Zeng. «Occorre costruire un rapporto più profondo con gli ospiti premium attraverso servizi personalizzati, attenzione alle loro preferenze e un'esperienza fluida in ogni momento del soggiorno».

Secondo le ricerche Hurun del 2025 sulle persone con un patrimonio elevato, gli ospiti di maggior valore non cercano comunicazioni rivolte indistintamente a tutti, ma un rapporto personale. Preferiscono ambienti meno affollati, attenzione individuale e autenticità.

Zeng ha osservato che molti resort asiatici ospitano opere d'arte, strutture architettoniche e beni culturali di grande valore, ma non riescono a raccontarne il significato.

«Gli ospiti passano davanti agli arazzi senza soffermarsi. Non riconoscono una scultura di Dalí. Ammirano il Morpheus senza comprenderlo», ha spiegato. «Mancano il contesto, l'interpretazione, il racconto e la profondità».

La soluzione non richiede necessariamente nuove costruzioni. Può passare attraverso una segnaletica più efficace, guide, brochure e personale preparato a raccontare il valore culturale dei luoghi, anziché limitarsi a fornire informazioni.

Il ritorno sull'investimento deriverebbe da un maggiore coinvolgimento degli ospiti, da soggiorni più lunghi e da un aumento della spesa per attività non legate al gioco.

La silver economy e il benessere come nuovo lusso

Zeng ha poi affrontato il tema della silver economy e la crescente attenzione alla salute, considerata sempre più una nuova forma di lusso.

Nel 2025, oltre la metà dei visitatori provenienti da Hong Kong aveva almeno 55 anni. Nella Cina continentale vivono 310 milioni di persone con almeno sessant'anni, pari al 22% della popolazione, e i loro consumi annuali potrebbero raggiungere 15.500 miliardi di renminbi entro il 2030, quasi l'11% del PIL.

Gli anziani benestanti mantengono circa il 75% del reddito percepito prima della pensione, una quota molto superiore al tasso nazionale di sostituzione pensionistica, pari al 42,6%. Dispongono quindi del tempo e delle risorse necessarie per viaggiare.

Secondo le stime citate, entro la fine del 2025 oltre cento milioni di viaggiatori senior attivi avrebbero dovuto contribuire a un mercato turistico dal valore superiore a mille miliardi di renminbi.

Per quanto riguarda il benessere, i dati di BCG mostrano che, mentre nel 2024 la spesa della classe media per i beni di lusso è diminuita del 35%, quella destinata alla salute è aumentata del 13%. Oggi il 65% delle persone con un patrimonio elevato considera la salute la principale priorità personale, davanti alla felicità e alla ricchezza.

Nella Cina continentale, nel 2025 le vendite al dettaglio di prodotti per lo sport e il benessere sono cresciute del 15,7%, contro il 3,7% registrato dai beni di consumo in generale.

Per gli operatori dei mega resort, la conseguenza è chiara: il benessere non può più essere considerato un servizio accessorio, ma deve diventare parte integrante dell'intera esperienza, dalla ristorazione alla progettazione delle camere.