Il business degli esports: quanto valgono audience, sponsor e scommesse

L'aumento degli eventi, la diffusione del gaming su dispositivi mobili e la legalizzazione delle scommesse sugli esports hanno favorito la rapida espansione di questo mercato, creando per i brand nuove opportunità per raggiungere un pubblico particolarmente attivo e coinvolto.

Negli ultimi anni, il marketing sportivo ha registrato un notevole sviluppo, favorito dalla progressiva digitalizzazione, dal ruolo sempre più importante degli atleti come creatori di contenuti e dalla maggiore attenzione riservata allo sport femminile. Nel 2025, il mercato globale della pubblicità legata allo sport ha raggiunto un valore di 62,3 miliardi di dollari e potrebbe arrivare a 118,7 miliardi entro il 2034, stando alle stime di Dataintelo.

Anche gli esports stanno seguendo questa tendenza. Le rilevazioni di Research and Markets indicano che nel 2023 il mercato degli sport elettronici valeva 1,97 miliardi di dollari e potrebbe raggiungere i 5,18 miliardi entro il 2029, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 17,48%.

A favorire questa espansione contribuiscono diversi fattori, tra cui le tecnologie di realtà aumentata (AR) e realtà virtuale (VR), che permettono di vivere esperienze immersive e interattive, la diffusione del gaming su dispositivi mobili, lo sviluppo delle piattaforme di streaming e il moltiplicarsi delle competizioni. Una combinazione che rende gli esports particolarmente interessanti per chi opera nel marketing.

Gli eventi legati agli sport elettronici si svolgono prevalentemente online e ruotano attorno ai videogiochi. Nel 2024, la finale dei League of Legends World Championships ha raggiunto un picco di 6,94 milioni di spettatori contemporanei, senza considerare le piattaforme di streaming cinesi. Per un torneo nato soltanto nel 2011, è un risultato che dimostra quanto rapidamente sia cresciuto l'interesse del pubblico.

Gli esports hanno ormai superato la dimensione del semplice passatempo per i più giovani, affermandosi come una vera e propria industria. Un'indagine condotta da Demand Sage rivela che negli Stati Uniti il 52% degli appassionati ha un'età compresa tra i 18 e i 34 anni, mentre l'età media di chi segue le gare è di 26 anni.

Nel 2025, il numero complessivo di spettatori a livello globale si attestava intorno ai 640 milioni e potrebbe raggiungere i 925 milioni entro il 2030. Di questi, circa 318 milioni sono fan abituali e 322 milioni seguono i tornei occasionalmente, mentre l'80% dichiara di giocare attivamente ai videogiochi.

Perché gli esports attirano un pubblico giovane e attivo?

L'interattività digitale è una delle caratteristiche principali degli esports, mentre la possibilità di seguire le competizioni sui dispositivi mobili ha contribuito in modo decisivo alla loro diffusione. Smartphone e tablet hanno facilitato l'accesso sia ai giocatori sia agli spettatori, coinvolgendo anche fasce di popolazione che in passato erano rimaste escluse da un ambiente dominato dal gaming su PC.

Gli sport tradizionali possono contare su un sistema consolidato di diritti televisivi e infrastrutture per la trasmissione degli eventi. Gli esports, invece, hanno una presenza particolarmente forte sui social media e sulle piattaforme di streaming, che ne facilitano la fruizione soprattutto tra i più giovani.

Nel secondo trimestre del 2023, Twitch concentrava il 71% delle ore complessive di streaming dedicate agli sport elettronici, stando alle rilevazioni di Stream Hatchet. Nel terzo trimestre del 2025, invece, YouTube Gaming ha registrato circa 2,28 miliardi di ore di visualizzazione, mentre YouTube Live nel suo complesso ha raggiunto i 13,25 miliardi.

La partecipazione degli spettatori e l'interazione con i giocatori rivestono un ruolo centrale. L'80% di chi segue le dirette in co-streaming interviene nelle chat di Twitch o nelle sezioni dedicate ai commenti. SQ Magazine stima che questa modalità di trasmissione contribuisca ad aumentare del 28% il numero di spettatori durante i principali tornei.

Sebbene gli sport tradizionali continuino a richiamare un'audience più numerosa, gli esports stabiliscono nuovi record di anno in anno. A sostenerne lo sviluppo è soprattutto un pubblico giovane e molto attivo, che tende a mantenere nel tempo il proprio interesse per i giocatori e le squadre preferite, seguendoli anche con l'evolversi delle competizioni.

Questa popolarità, tuttavia, non garantisce la stessa stabilità di cui godono gli sport tradizionali. Mentre questi ultimi possono contare su tifoserie consolidate e ascolti relativamente costanti, gli esports devono conquistare continuamente l'attenzione degli spettatori, spesso attraverso clip e video brevi, facilmente condivisibili sulle piattaforme digitali.

Come spiega Ritambhara Tripathi, autrice di TalkEsport: «Il successo economico è sempre più legato alle dimensioni del pubblico, anziché al contributo offerto allo sviluppo delle competizioni o delle infrastrutture. Per le squadre più piccole, gli analisti e i creatori che producono contenuti di qualità basati sulla ricerca, questo svantaggio strutturale è evidente. I contenuti approfonditi non riescono a raggiungere la stessa diffusione di quelli più spettacolari».

«Le abitudini di fruizione del pubblico influenzano la destinazione degli investimenti. Le piattaforme privilegiano i contenuti che generano maggiori interazioni e tempi di visualizzazione più lunghi, mentre i brand investono dove si concentra l'attenzione degli utenti. I creatori, a loro volta, adattano la propria produzione agli indicatori di rendimento utilizzati dagli algoritmi».

Quanto valgono le sponsorizzazioni negli esports per i brand?

La pandemia ha dato una forte spinta agli esports nel 2020 e nel 2021, quando numerose competizioni sportive tradizionali e manifestazioni dal vivo sono state sospese.

Il ritorno sull'investimento (ROI), tuttavia, continua a rappresentare una sfida per gli inserzionisti pubblicitari. Tra il 2017 e il 2020, le quote richieste per entrare nella Overwatch League raggiungevano importi considerevoli: le franchigie iniziali furono valutate 20 milioni di dollari, mentre quelle introdotte successivamente arrivarono a cifre superiori. Nel 2023, però, la lega ha cessato le attività nella sua forma originaria, dopo un'esperienza segnata da difficoltà finanziarie e problemi di sostenibilità economica.

Le sponsorizzazioni rappresentano una delle principali fonti di ricavo degli sport elettronici. Le stime di Esports Tower attribuiscono loro circa il 60-65% degli introiti direttamente riconducibili a questo mercato. A livello globale, il valore degli accordi commerciali sarebbe passato dai 726 milioni di dollari del 2024 a circa un miliardo nel 2025.

Adidas, in qualità di partner ufficiale della Esports World Cup, avrebbe investito tra i 400.000 e gli 800.000 euro, stando alle stime riportate da Spobis. PepsiCo figurava invece tra i partner strategici, una categoria di sponsorizzazione per la quale veniva stimato un investimento di circa 4 milioni di euro. Complessivamente, il valore degli accordi commerciali della manifestazione avrebbe superato i 50 milioni di euro.

I ricavi dell'intera industria hanno ormai oltrepassato i 5 miliardi di dollari. In Arabia Saudita, intanto, la strategia nazionale per il gaming e gli esports punta a generare un contributo diretto e indiretto al PIL di 50 miliardi di riyal sauditi, equivalenti a circa 13,3 miliardi di dollari, entro il 2030.

A rendere particolarmente interessanti le sponsorizzazioni è anche la possibilità di garantire ai marchi una visibilità praticamente continua. Le squadre possono trasmettere in streaming le proprie sessioni di allenamento, mentre molti giocatori dispongono di canali personali attraverso i quali promuovono sé stessi, il proprio team e i tornei a cui partecipano.

Mentre una squadra di calcio o un tennista possono disputare tra le 10 e le 20 competizioni all'anno, un team di esports offre agli sponsor una presenza costante attraverso diversi canali, piattaforme e fusi orari. A questo si aggiunge il contributo dei singoli giocatori, che hanno già esperienza nella costruzione di community digitali e nell'interazione con un pubblico particolarmente attivo.

I brand devono però scegliere con attenzione le proprie partnership e il contesto in cui promuovono la propria immagine. A differenza degli atleti degli sport tradizionali, i giocatori professionisti generalmente non ricevono una preparazione specifica per gestire i rapporti con i media. Inoltre, alcune collaborazioni commerciali già presenti in questo ambiente hanno una reputazione controversa.

Come osserva Antoine Faure in un articolo pubblicato da Consultancy Group: «Sponsorizzare una squadra di esports significa anche affiancare il proprio marchio a quello di aziende di scommesse sportive e criptovalute, ancora molto diffuse in questo mercato. Per alcuni brand rappresenta un ostacolo importante, poiché ritengono, non senza ragione, che questa associazione possa compromettere la propria credibilità».

Gli sport tradizionali possono contare su un ecosistema consolidato e su standard ben definiti nei rapporti con i media, mentre il mondo degli sport elettronici deve ancora compiere passi avanti in questa direzione. Con la progressiva maturazione dell'industria, gli accordi commerciali comporteranno controlli più rigorosi sulle squadre e sui giocatori, contribuendo a tutelare l'immagine degli sponsor.

«La professionalizzazione sta accelerando grazie alla nascita di leghe organizzate sul modello delle principali competizioni sportive statunitensi, con un sistema di franchigie che offre agli investitori maggiori garanzie di stabilità. Anche i contratti a lungo termine stanno diventando più frequenti, a conferma della crescente fiducia dei brand nella sostenibilità di questo mercato», aggiunge Faure.

Quanto vale il mercato delle scommesse sugli esports e come sta crescendo?

Le scommesse sugli esports presentano molte analogie con quelle sugli sport tradizionali e stanno registrando ritmi di crescita altrettanto sostenuti. Il rapporto E-Sports Betting Market Report 2026 di Research and Markets quantifica il valore di questo segmento nel 2025 in 12,59 miliardi di dollari e prevede che possa raggiungere i 21,61 miliardi entro il 2030, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) dell'11,1%.

Oltre alla crescente popolarità degli sport elettronici e al moltiplicarsi degli eventi, lo sviluppo delle scommesse è stato favorito soprattutto dall'evoluzione normativa, con un numero sempre maggiore di mercati che ne autorizzano l'offerta, dalla diffusione delle app per scommettere da dispositivi mobili e dall'adozione di strumenti di analisi predittiva basati sull'intelligenza artificiale.

Come spiega Josh Joliffe, Senior Vice President of Betting and Gaming di Genius Sports: «Le scommesse sugli esports rappresentano uno dei segmenti in più rapida crescita dell'industria globale del gioco regolamentato, grazie alla maggiore partecipazione dei tifosi, a un calendario di competizioni distribuito durante tutto l'anno e a un pubblico abituato fin da giovane all'utilizzo delle tecnologie digitali».

Business Research Insights rileva che oltre il 55% delle scommesse sugli sport elettronici si concentra su tre titoli principali: League of Legends, CS e Dota 2. Il mercato conta inoltre 120 operatori autorizzati, distribuiti in 35 giurisdizioni regolamentate.

«Per gli operatori rappresenta un'importante opportunità di acquisizione di nuovi clienti, ma il successo dipende dalla capacità di conciliare la crescita con pratiche di marketing responsabili, sistemi rigorosi per indirizzare la pubblicità esclusivamente a un pubblico maggiorenne e il rispetto delle normative pubblicitarie vigenti nei singoli mercati», spiega Joliffe.

Gli scommettitori sono prevalentemente giovani: il 63% ha un'età compresa tra i 21 e i 34 anni. Nelle giurisdizioni regolamentate sarebbero oltre 9.000 gli eventi di esports sui quali è possibile scommettere, mentre il 41% delle puntate viene effettuato in modalità live, durante lo svolgimento delle competizioni.

A livello geografico, l'area Asia-Pacifico concentra il 34% della partecipazione alle scommesse, seguita dall'Europa (30%), dal Nord America (18%) e dall'America Latina (10%).

I cinque maggiori operatori controllano il 46% delle piattaforme autorizzate, in un mercato che continua a espandersi rapidamente. Nel 2025, il pubblico globale degli esports si attestava intorno ai 640 milioni di spettatori, il 43% dei quali segue regolarmente almeno un torneo al mese. Inoltre, il 62% degli spettatori che scommettono effettua le proprie puntate durante gli incontri in diretta.

«L'industria ha ora bisogno di infrastrutture che permettano di coinvolgere questo pubblico in modo responsabile, integrando contenuti media di qualità, dati in tempo reale e campagne pubblicitarie programmatiche, per trasformare la crescita in un coinvolgimento sostenibile e conforme alle normative», conclude Joliffe.

Nonostante le difficoltà incontrate dopo la forte espansione registrata durante la pandemia, gli esports si stanno affermando come un'industria sempre più organizzata e professionale, con strutture progressivamente più solide e stabili.

Anche gli investimenti pubblicitari stanno seguendo questa evoluzione, sulla scia di quanto avviene nel marketing sportivo tradizionale. Entrambi gli ambiti permettono agli inserzionisti di raggiungere un pubblico particolarmente attivo e coinvolto.